Digital South Talk #3 – Web Marketing strategico: dalla SEO all’Inbound Marketing

Il terzo Digital South Talk, tenuto sabato 19 maggio presso Create Dojo, sede dell’Associazione, è stato articolato toccando i principali punti da considerare ai fini di un’ottimizzazione naturale e pulita della propria vetrina web, fornendo allo stesso tempo testimonianze vissute di effettivi risultati ottenuti in campo attraverso la SEO – Search Engine Optimization, nonché strumenti di possibile implementazione per muovere i primi passi in tale direzione. La SEO non è morta, ha solo subìto un processo di parcellizzazione e specializzazione.

Mirko Pallera svolge gli onori di casa, raccontando della conoscenza con Fabio Di Gaetano, avvenuta circa sei anni fa ad un’edizione del Web Marketing Festival di Pescara. Tra battute e leggerezza il talk ha inizio con una breve timeline dei punti che hanno segnato parte dei principali sviluppi avvenuti tramite il web, dalla diffusione del concetto di “sito aziendale” a strumenti offerti da Google come AdWords o Analytics, per poi entrare nel vivo con l’esposizione di ciò che ha dato inizio al percorso di Di Gaetano: cercocamion.com.

Dopo aver concluso i suoi studi in giurisprudenza, nel 2000 è assunto da un’azienda rivenditrice di autoarticolati, il cui unico principale competitor sul mercato era rappresentato da una nota rivista del settore. È il 2004 quando si decide di realizzare un sito web per pubblicizzare la gamma di prodotti offerta, ma come rendersi visibili e riconoscibili da Google. Google AdWords era già attivo, permettendo di raggiungere un discreto risultato, ma al termine della campagna come si sarebbe mantenuto ciò che si era guadagnato? Indicizzando, apponendo delle etichette ad ogni contenuto del sito, dalle descrizioni contenenti specifiche keyword all’utilizzo delle stesse nei moderni Tag Title, H1, H2, fino ad agganciarle alle relative Long Tail.  Spiega Di Gaetano «ogni sera leggevamo la SERP di Google» in modo da monitorare come il motore di ricerca individuasse tali indici e allo stesso tempo per controllare le “code” correlate all’oggetto “camion” e derivati: «In due anni abbiamo fatto dalle 4000 alle 5000 visite al giorno a livello nazionale».

“OGGI IL CONTENUTO È IL RE”

È questo il fulcro di un sito in grado di generare visualizzazioni organiche e pulite che durino nel tempo, ma è fondamentale orientarli e orientarsi ad una strategia in funzione di business, con definizione di obiettivi e svolgimento di SWOT Analysis; le competenze tecniche contano, senza tuttavia essere indispensabili. Inoltre, attraverso l’osservazione della SERP di Google è possibile capire quale tipologia di contenuto fornire, le keyword da impiegare e i mezzi sui quali investire.

Di Gaetano consiglia inoltre di guadagnare le visite che contano, quelle delle reali fasce di utenti che si intende raggiungere; un sito altamente visualizzato da utenti giunti per rimbalzo o errore non renderà nulla. Pertanto è importante porsi i seguenti quesiti:

• Perché si necessita di visite?
• Cosa si intende raggiungere?
• Qual è la tipologia di utenti di riferimento?
• A quale fascia appartengono?

Ciò tenendo conto dei vari tipi di ricerca online svolti dagli individui:

• Ricerche navigazionali (es: Facebook);
• Ricerche informative (es: cosa significa…);
• Ricerche transazionali – Si cerca una pagina web per compiere un’azione (es: prenotazione albergo).

SII PERTINENTE, SII RILEVANTE, SII ESAUSTIVO

In tale contesto la SEO si cala quindi come “grammatica della visibilità”, strumento per far comprendere ai motori di ricerca il grado di pertinenza e rilevanza del proprio sito.

• È necessario organizzare i contenuti in modo da renderli in tema con le query di ricerca sempre più dettagliate e colloquiali (pertinenza); anche in questo l’inserimento delle giuste keyword è di fondamentale importanza per far sì che i risultati siano coerenti con l’oggetto ricercato.
• Allo stesso tempo, ciò, unito ad un tempestivo aggiornamento sui temi e gli andamenti del proprio settore e al confronto con la propria concorrenza, contribuisce a rendere il sito un punto di riferimento per la comunità cui ci si rivolge (rilevanza).
• Un contenuto ricco, infine, comprendente anche e soprattutto ricerche correlate e parallele, unito alle tipologie di materiali informativi più idonei all’oggetto trattato – video, immagini, infografiche –, avrà maggiori possibilità di raggiungere e soddisfare i propri utenti (esaustività).

In tale ottica, va anche considerato quanto le fasi della scelta di acquisto degli utenti siano mutate negli ultimi anni. Se inizialmente essa avveniva tra diverse opzioni disponibili sul momento (First Moment of Truth) per poi passare alla fase successiva di prova d’uso (Second Moment of Truth) per testarne le funzionalità, ora si è aggiunto un terzo step che si colloca antecedentemente ai due elencati: Zero Moment of Truth, indicante il momento in cui il potenziale cliente costruisce le sue convinzioni su un dato prodotto attraverso la consultazione online di commenti, recensioni, ratings, forum.

Di conseguenza, attraverso l’Inbound Marketing sarà possibile contenere i costi, in quanto si è principali artefici della propria organizzazione strategica e della qualità delle informazioni offerte, ottenere una profilazione spontanea dei clienti (attraverso form, call to action) naturalmente interessati a richiedere informazioni, e stabilire un legame stabile con gli stessi. Principi che ben si ricollegano a quanto esposto da Josè Compagnone al precedente talk in materia di UX e UI.

NUOVE PROSPETTIVE, CON GOOGLE IN AGGUATO

Per cui, ad oggi si necessita di attività di ottimizzazione SEO che siano limpide, senza link renking su base di acquisto né guest post “accordati”, bensì in grado di apportare traffico di qualità, il traffico che si intende generare, perché strategicamente analizzato come raggiungerlo.

Attività in ottiche a pagamento (SEM) sono utili e talvolta necessarie, purché si mantengano i dettami sopra esposti; una reciproca integrazione delle pratiche può contribuire ad un’ottimale e duraturo risultato finale.

A ciò vanno inoltre affiancati strumenti di analisi che monitorino costantemente gli andamenti del traffico in entrata e in uscita del sito web, in modo da contestualizzare i picchi di maggior e minor affluenza con le relative pratiche che si sono attuate.

Durante il talk è stato portato all’evidenza un altro aspetto di cui si parla poco ma che vive di false credenze: Scrivere in ottica SEO limita o danneggia il “saper scrivere”, essendo una pratica basata anche sulla ridondanza di termini?
No, piuttosto, si pensi ad una lampada; si pensi anche a come il design dell’oggetto sia mutato negli anni, assumendo le forme più fantasiose e articolate. Ha mai perso gli elementi che la rendono tale? Lampadina, braccio di supporto e paralume sono sempre presenti, seppur in nuove vesti. Altrettanto con la scrittura indicizzata. Scrivere articoli, didascalie o descrizioni secondo i principi di keyword e tag non limita il saper scrivere, basta mantenere un giusto equilibrio tra strumenti ed estro creativo.

Di Gaetano pone infine l’accento anche su un punto latente all’interno del contesto di innovazioni dentro cui si è calati oggigiorno. Google fornisce numerosi strumenti di analisi, pubblicità e monitoraggio, gestendo l’intero processo di fornitura dei risultati attesi e aiutando gli utenti ad ottenere sempre la miglior risposta alle loro necessità, ma cosa accadrebbe se Google decidesse di inserirsi in un mercato dove il sito che si sta realizzando vuole a sua volta posizionarsi? I risultati di ricerca attinenti alle attività di Google in quel dato spazio, verrebbero mostrati nella SERP secondo gli stessi criteri di scrematura cui è sottoposto il suddetto ipotetico sito?

Non è ancora possibile fare congetture a riguardo, tuttavia rimane un aspetto che potrebbe cambiare molte dinamiche di settore, di cui tener conto per gli anni a venire. Per quanto pensare e agire in un’ottica SEO comporti risultati non visibili nell’immediato, rimane uno degli elementi da non dover sottovalutare in un mondo sempre più digital che sta imparando a discernere il “buono” dal “cattivo”.

Se gli stagni del padrone sono tanti, alla fine avrai più potere del signore dell’oceano – D. G. F.

*I contenuti dell’immagine inserita sono stati estrapolati dalla presentazione di Fabio Di Gaetano